Come sta cambiando la pubblicità delle lotterie negli anni 2020: divieti, influencer e messaggi sociali

La pubblicità delle lotterie in Europa sta subendo una trasformazione significativa. Pressioni normative, preoccupazioni sociali legate al gioco d’azzardo e l’ascesa dei social media hanno modificato radicalmente il modo in cui le lotterie nazionali e gli operatori privati comunicano con il pubblico. Paesi come Regno Unito, Svezia e Paesi Bassi hanno introdotto controlli pubblicitari più severi, mentre i marchi stanno adottando messaggi più socialmente responsabili e ricorrendo sempre più spesso agli influencer sulle piattaforme digitali.

Divieti pubblicitari e nuove normative

Negli ultimi cinque anni, diversi paesi europei hanno attuato riforme importanti per limitare la promozione aggressiva delle lotterie e di altri prodotti da gioco. Nel Regno Unito, la revisione del Gambling Act del 2023 ha introdotto il divieto di utilizzo di celebrità e sportivi nelle pubblicità di giochi, colpendo direttamente il settore delle lotterie. In Svezia, l’aggiornamento legislativo del 2024 ha imposto un principio di “moderazione” negli annunci pubblicitari, con sanzioni severe per chi non lo rispetta. Nei Paesi Bassi, dal luglio 2023, è in vigore un divieto quasi totale di pubblicità non mirata su TV, radio e spazi pubblici, obbligando le lotterie a concentrarsi su strategie digitali basate sul consenso.

Queste misure mirano a ridurre l’esposizione al gioco tra i gruppi vulnerabili, in particolare i minori e le persone a rischio. Le autorità ora impongono che le pubblicità evitino di presentare il gioco come mezzo per il successo o il miglioramento dello stile di vita e richiedono avvertenze chiare sui rischi. Le lotterie che non si conformano rischiano multe o la sospensione della licenza.

Di conseguenza, i canali pubblicitari tradizionali sono sempre meno utilizzabili e l’industria sta adottando strategie digitali compatibili con i nuovi limiti e le aspettative pubbliche. Trasparenza, avvisi sul gioco responsabile e strumenti di protezione del giocatore sono sempre più presenti nelle campagne.

Le risposte degli operatori

Le lotterie nazionali e gli operatori privati stanno adattando rapidamente le loro strategie. Molti puntano ora alla costruzione della fiducia a lungo termine, anziché a vendite immediate. Nel Regno Unito, la National Lottery ha destinato fondi per sostenere progetti giovanili e culturali, integrando queste iniziative nei propri messaggi promozionali. In Svezia, Svenska Spel ha abbandonato messaggi focalizzati sui premi, preferendo quelli legati alla responsabilità e all’etica. Nei Paesi Bassi, gli operatori collaborano con enti indipendenti per verificare l’etica delle loro campagne.

Una tendenza emergente consiste nel separare il branding dalla promozione diretta. Ad esempio, le campagne promozionali evidenziano sempre più l’uso dei fondi raccolti—come il sostegno all’istruzione o alla sanità—invece di mostrare vincitori o jackpot. Questo aiuta a ridurre la pressione sui giocatori e a rafforzare la percezione della lotteria come contributo civico.

Questo cambiamento ha richiesto la formazione del personale marketing, la consulenza legale e la revisione dei processi creativi. Le agenzie pubblicitarie specializzate nel settore gioco stanno riconfigurandosi come consulenti di comunicazione etica, orientate alla conformità e trasparenza.

Marketing con influencer e social media

Con le crescenti restrizioni sui media tradizionali, le lotterie si stanno rivolgendo ai social media—soprattutto TikTok, YouTube e Instagram—per coinvolgere nuove fasce demografiche. L’obiettivo sono in particolare i Millennials e la Generazione Z, che utilizzano principalmente dispositivi mobili e non seguono la TV tradizionale. Gli influencer svolgono un ruolo chiave in questo approccio più discreto, pur essendo anch’essi soggetti a regolamentazioni.

Nel Regno Unito, le linee guida del 2024 vietano la collaborazione con influencer sotto i 25 anni o con contenuti diretti a minori. In Svezia, è obbligatoria la trasparenza sulle collaborazioni e i contenuti devono evitare di presentare il gioco come miglioramento dello stile di vita. Nonostante le restrizioni, le lotterie stanno trovando modalità creative per rimanere entro i limiti, ad esempio collaborando con educatori o testimonial legati al mondo del volontariato.

I contenuti interattivi—come estrazioni in diretta, dietro le quinte di progetti benefici o sessioni Q&A con i vincitori—sono particolarmente efficaci. Questi formati coinvolgono la comunità e rafforzano l’idea della lotteria come istituzione di valore pubblico.

Esempi di campagne con influencer

Nei Paesi Bassi, la Postcode Lottery ha lanciato nel 2025 una campagna con micro-influencer che raccontavano l’impatto delle lotterie sulle iniziative locali. I contenuti, pur non promozionali, hanno ottenuto un forte coinvolgimento grazie al tono autentico. In Svezia, Svenska Spel ha creato mini-documentari su YouTube che illustravano il supporto allo sport giovanile finanziato dalla lotteria.

Nel Regno Unito, una collaborazione tra una nota ambientalista e la National Lottery ha sensibilizzato il pubblico sui progetti ecologici sostenuti dai fondi delle lotterie. Questo tipo di narrazione evita l’enfasi sulla vincita e costruisce un rapporto di fiducia. Aiuta anche a far percepire la lotteria come ente finanziatore di cause civiche.

Questi esempi mostrano il passaggio da tecniche promozionali dirette a una comunicazione simile a quella editoriale, che mantiene la visibilità del brand puntando sulla reputazione e sull’impatto sociale.

Messaggi sociali e responsabilità etica

Una delle evoluzioni più rilevanti nella pubblicità delle lotterie è l’integrazione della responsabilità sociale d’impresa (CSR) nella comunicazione. Gli operatori non sono più visti solo come fornitori di intrattenimento, ma come soggetti responsabili con un mandato etico. Questa tendenza si è rafforzata dopo la pandemia da COVID-19, che ha messo in evidenza le fragilità economiche e ha sollevato critiche verso le promozioni aggressive del gioco.

Oggi molte campagne delle lotterie incorporano direttamente messaggi sociali. In Danimarca e Norvegia, gli spot includono “pause” per riflettere prima dell’acquisto. In Germania, le lotterie collaborano con campagne sanitarie pubbliche per promuovere la moderazione e la gestione consapevole del denaro. L’obiettivo è cambiare la percezione: dal guadagno personale al beneficio collettivo.

Temi come inclusione, salute mentale, sostenibilità e alfabetizzazione digitale sono sempre più presenti. Questi valori riflettono una società moderna e posizionano la lotteria come partner nel progresso sociale. Sebbene questa transizione sia in parte guidata da obblighi legali, risponde anche all’evoluzione delle aspettative pubbliche.

Accoglienza pubblica e risultati

I dati preliminari indicano che le campagne orientate alla responsabilità sono efficaci. Secondo un rapporto del 2025 della UK Gambling Commission, la fiducia pubblica nella National Lottery è cresciuta del 14% in due anni. In Svezia, il 60% dei cittadini considera Svenska Spel un’organizzazione responsabile—il dato più alto di sempre. Questa fiducia si traduce in maggiore fedeltà e disponibilità a partecipare a giochi regolamentati.

Tuttavia, alcuni operatori sono stati criticati per campagne ritenute di facciata. L’autenticità è essenziale. Una campagna CSR che parla di sport locali deve essere sostenuta da dati trasparenti e risultati verificabili, altrimenti rischia di essere vista come mera propaganda.

Il successo di questi messaggi sociali dipende dalla coerenza nel tempo e dalla trasparenza tra ciò che si comunica e ciò che si fa. In questo contesto, la pubblicità diventa uno strumento di legittimazione e coinvolgimento civico, non solo di promozione.